ma_thesis_cover_fbimage

Gamification en sociale media; vervreemding van vrienden door marktrelaties op Facebook

Vorige week stuurde mijn broertje van 13 mij een screenshot van een YouTube comment. Niet omdat deze ontzettend grof was of heel erg grappig, maar omdat hij deze comment had geplaatst en dat deze comment inmiddels wel een duizelingwekkende 114 ‘thumbs-ups’ had gekregen! Zijn tekst erbij was vol trots; “Kijk! Dat is nog eens een comment!”

Dit moment bevestigde gelijk mijn beeld van de stand van zaken in social media en de opkomende gamification. Van alles wordt tegenwoordig een game gemaakt om de users meer te betrekken. Met Nike+ wordt rennen een game, met Mint wordt sparen weer spannend, met de Ford Fusion wordt zuinig rijden een leuke bezigheid en met EpicWin wordt de afwas doen leuker dan uitbuiken voor de televisie.

Wat ik merk is dat social media ook steeds meer een game is geworden en hierdoor verslavend werkt. Voor het gemak zal ik in deze post Facebook als voorbeeld gebruiken (volgens Jesse Schell, game designer en hoogleraar aan de CMU is social networking gewoon een hippe term voor Facebook). Met dat social media steeds meer op een game lijkt bedoel ik niet de invasie van social games zoals FarmVille en Mafia Wars, etc. Wat ik ermee bedoel is dat social networking op zichzelf steeds meer op een game lijkt: er zijn punten, er zijn regels, er zijn winnaars en verliezers.

Facebook is een speelplaats. Of liever gezegd, een Markt. Eentje die is ontstaan uit de drang om sociaal te zijn. Het uit zich in het streven naar acceptatie in de vorm van sociale activiteit, wat in deze context beter social currency genoemd moet worden. Op Facebook is dit duidelijk te zien; de hoeveelheid ‘likes’ en comments zijn manieren om laten zien hoeveel iemand ‘geliefd wordt’ en sociaal verspreid wordt over andere netwerken. Het is een manier om te laten zien dat jij beter bent dan anderen, dat jij beter in de Markt ligt. Mensen schaven hun status-updates bij alsof het een product is dat de markt op gaat. Ze bedenken grappige comments in de hoop ‘likes’ te krijgen. Ik heb mensen gesproken die zeggen dat zij wel eens uren dan wel dagenlang nadenken over een status-update voordat zij die posten.

De belangrijkheid van ‘likes’ wordt niet vaak benoemd omdat het aanvoelt als taboe. Ik vertel ook niet graag wat ik verdien met mijn baan en als ik veel verdien ben ik het liefst bescheiden en als ik weet dat jij veel verdient vraag ik er liever niet naar. Mensen voelen aan dat een status-update die 25 likes heeft gekregen binnen twee uur iets populairs en iets grappigs heeft; het heeft de Markt goed bediend. Maar het benoemen gebeurt maar zelden omdat het vaak afgunst en jaloezie met zich meebrengt, een symptoom dat duidelijk de aanwezigheid van een marktwerking verraad.

Door deze gamification en de Markt van Facebook gebeurt er iets vreemds. De relaties op Facebook gaan uit elkaar staan. Facebook wordt een game waarin iedereen de Markt probeert te bedienen die vaak vraagt om letterlijk grappige, intelligente dan wel populaire uitingen. Zo worden immers veel ‘likes’ verdiend. Sociaal wordt sociaal competitief. Niet iedereen is grappig en intelligent en moet dus anders voordoen dan hij of zij daadwerkelijk is. Deze discrepantie zorgt voor vervreemding van de relaties. Mijn vraag aan mensen is vaak ook, stel dat de namen van jouw vrienden op je Wall doorgestreept zijn, in hoeverre blijft Facebook dan nog leuk? In eerste instantie voelt het alsof Facebook dan compleet nonsense zou zijn, maar dit gebeurt al op een dieper niveau dan jij nu waarschijnlijk denkt.

Ga bij jezelf eens na hoeveel Facebook vrienden je hebt die je wellicht één keer op een feestje ergens twee jaar geleden hebt gesproken. Dit soort ‘vrienden’ zullen er ongetwijfeld tussen zitten, en de dingen die zij posten en de comments die zij maken zijn niet de facto irrelevant of oninteressant. Deze kunnen vaak heel erg boeiend zijn. Deze discrepantie tussen weak en strong ties uit zich ook in de waarde van een ‘like’. Als iemand die jou helemaal niet goed kent een post van jou ‘liked’, dan heeft deze voor je gevoel vaak meer waarde dan als een goede vriend van jou deze post ‘liked’. Bij de goede vriend zal je het gevoel hebben dat hij ‘liked’ omdat hij een goede vriend en zich meer verplicht voelt (en de drempel lager is), terwijl de weak tie deze verplichting totaal niet heeft en jouw post dus oprecht leuk vindt.

Op Facebook heeft iedereen een masker op. Het is het masker waarmee wij de Markt proberen te bedienen. Dit wordt deels veroorzaakt doordat de verschillende groepen vrienden die wij in het echte leven hebben op één grote hoop worden gegooid in Facebook. Dit zorgt ervoor dat ik bepaalde dingen niet altijd kan zeggen en er eigenlijk zelfcensuur optreed. Dit is ook de reden geweest voor het maken van Google+ waarin je kunt delen in Circles. De man die dit bedacht heeft werkt inmiddels bij Facebook, maar bekijk zijn uiterst interessante presentatie over dit fenomeen hier.

Deze gamificatie van sociaal zijn leidt ertoe dat onze sociale relaties online steeds vaker gewaardeerd wordt op de currency die het krijgt in plaats van de inhoud. We delen ons leven niet meer omdat wij sociaal willen zijn en onze familie en vrienden willen laten weten waar wij mee bezig zijn, maar delen is een spel geworden en wordt gedaan uit competitief gedrag en de drang om te winnen.

De Markt werkt verslavend. Er wordt niet voor niets vaak gezegd dat er op de beurs gegokt wordt met ons geld. Ik hoef niet uit te leggen dat gokken ontzettend verslavend is, maar ook acquisitie (sparen), competitie, socialiteit, positieve feedback, interactiviteit zijn elementen die de grens doen vervagen tussen engagement en enslavement. Deze elementen zitten allemaal uiterst geraffineerd verwerkt in Facebook.

Het probleem is dat Facebook op zichzelf wordt gezien als datgene dat leuk is. We moeten niet vergeten dat Facebook niet hetgene is dat ons zo trekt, maar het zijn de mensen erachter die de waarde bevatten. Dit klinkt zo ontzettend gek omdat het zo vanzelfsprekend is dat het om de mensen gaat. Maar let eens op je eigen social networking gedrag en dat van anderen en dan zie je dat mensen dit steeds vaker lijken te vergeten.

Hier wou ik het bij laten want deze post is al veel te lang. Voor wie meer wilt lezen over dit alles en meer verwijs ik u door naar mijn scriptie.